Article publié en 2019 sur www.communication-sensible.com
Magazine de la communication de crise et sensible | Directeur de la publication : Didier Heiderich - Publication Editeur : Observatoire International des Crises (OIC) - ISSN 2266-6575

Par Johnny Maroun et Irene Proto

Le hijab Kalenji, une polémique née sur les réseaux sociaux

Decathlon, de renommée mondiale, a introduit sur le marché français un article déjà commercialisé sur le marché marocain : un hijab de sport, notamment de course à pied. Cette gamme d’articles de sport n’est pas récente, et ce concept existait déjà aux Pays-Bas en 2001 avec le design de la marque Capsters, commercialisé en 2008. Les « hijabs de running » ont connu un intérêt international avec le hijab Nike commercialisé fin 2018. Nike a été encore plus loin en introduisant la femme sportive voilée dans sa sémantique publicitaire et marketing.

Toutefois, la commercialisation du hijab sportif par Decathlon n’a pas été bien accueilli par une partie du public français. Fin février 2019, la polémique a pris trois jours pour gagner en ampleur avec des tweets et des commentaires qui critiquaient ou s’attaquaient au choix de l’enseigne. La polémique a atteint une phase critique le 24 février avec un tweet de la porte-parole du parti Les Républicains, Lydia Guirous, dans lequel elle accuse Decathlon de se soumettre à l’ « islamisme » et de renier les valeurs de « notre civilisation » pour un but commercial.

Lydia Guirous - Compte certifié @LydiaGuirous - 24 févr.

Décathlon se soumet également à #islamisme qui ne tolère les femmes que la tête couverte d'un hijab pour affirmer leur appartenance à la oumma et leur soumission aux hommes #Décathlon renie donc les valeurs de notre civilisation sur l'autel du marché et du marketing communautaire

La réponse de Decathlon

Après avoir plaidé une erreur technique, Decathlon a tardé à émettre une réponse claire, ce qui a laissé au débat le temps de se développer sur les réseaux sociaux, entre les personnes appelant au boycott de la marque, ceci au nom de la liberté des femmes, et les personnes qui - également au nom de cette liberté - défendent le droit des femmes voilées de pratiquer le sport avec un choix vestimentaire qui leur appartient.

La réponse de Decathlon s’est dans ensuite focalisée sur ses valeurs : l’accessibilité du sport pour tous en arguant que la commercialisation de cet article répond à un « besoin sportif ».

Un tweet du compte officiel de Les Républicains publié le 25 février, reprenant un communiqué de Lydia Guirous, a cependant renforcé la polémique et a officialisé la dimension politique de l’affaire, qui initialement relevait de l’opinion personnelle.

Suite à cette escalade, de nombreuses personnes ont appelé au boycott, d’autres ont harcelé les employés de Decathlon dans certains magasins et sur les réseaux sociaux. Face à ces menaces et « par souci de garantir la sécurité de [ses] coéquipiers », Decathlon a décidé, 24 heures plus tard, de suspendre la commercialisation en France du hijab de running. Cet article reste toutefois commercialisé au Maroc.

La commercialisation du hijab sportif puis la suspension de sa commercialisation, va certainement affecter négativement l’image de l’enseigne, et ceci auprès des deux publics, les défenseurs du hijab sportif et ceux qui ont exigé son retrait. Toutefois, la cartographie des risques auxquels Decathlon a fait face nous permettra de comprendre les raisons qui ont conduit à cette décision.

Face aux risques

L’enseigne Decathlon avait une grande décision à prendre face à cette crise : maintenir ou suspendre la commercialisation du hijab sportif. Chaque choix a ses propres risques économiques, sécuritaires et politiques.

1. Risques sécuritaires : la colère du camp anti-hijab a conduit certaines personnes à aller plus loin qu’un simple appel au boycott. Les tweets, des mails et des appels menaçants ont été nombreux, des employés des magasins ont été insultés, menacés verbalement et « parfois physiquement ». La sécurité des employés, des clients et des magasins était compromise et le choix de suspendre la commercialisation réduit immédiatement les tensions et ce risque.

2. Le risque d’un boycott. De nombreux internautes et personnalités ont appelé au boycott de la marque ce qui peut peser directement sur ses résultats commerciaux.

3. Un risque d’enlisement liés à la politisation de l’affaire. Les réactions politiques dans ce type de crises ne sont pas surprenantes, avec une hyper- politisation des débats sur la vie quotidienne de plus en plus fréquente. Decathlon s’est trouvé face à des attaques du grand public, de personnalités, de partis politiques et de leurs sympathisants : l’absence de retrait aurait assurément prolongé la crise avec des conséquences imprévisibles pour l’enseigne. Dans le même temps, le gouvernement ne s’est pas impliqué dans l’affaire et s’est contenté de rappeler, et cela après la décision de retrait de l’article, qu’il n’y avait aucune violation de la loi.

Des critères nouveaux pour les retraits produits

Avec la multiplication des normes et de la législation concernant la qualité de production, les retraits et rappels produits sont devenus monnaie courante, notamment dans l’industrie agro-alimentaire, généralement selon les critères suivants :

- Non-conformité aux standards nationaux ou européens - Présence de corps ou de substances étrangères
- Risque d’intoxication alimentaire
- L’utilisation d’une substance ou d’additifs dangereux ou controversés (chrome VI, E171...)
- Atteinte à un groupe ethnique, religieux...

Le hijab de Decathlon était bien aux normes techniques avec aucun défaut présentant un risque pour les clientes et comme l’avait bien signalé la Ministre des Solidarités et de la Santé, Agnès Buzyn, l’article n’enfreint aucune loi. En somme, aucune raison technique ou légale empêchait la commercialisation du hijab de running.

Nous avons assisté ces dernières années à des retraits de produits connotés à l’exemple du t-shirt H&M « coolest monkey of the jungle » (singe le plus cool de la jungle) que l’on retrouvait sur le site internet de H&M porté par un jeune garçon à la peau noire, provoquant une levée de bouclier, en raison de l’interprétation raciste de cette représentation. Zara a également retiré du marché un haut de pyjama bleu rayé sur lequel une étoile jaune cousue sur son côté gauche, qui ressemblerait à une étoile de David, rappelait fortement la tenue des prisonniers des camps de concentration nazis de la seconde guerre mondiale.

La connotation discriminatoire des produits susmentionnés explique la réaction des internautes et la décision de retrait de la vente de ces produits. Or, dans l’affaire Décathlon, ce n’est pas la communauté musulmane qui considère l’article comme discriminatoire, mais ceux qui sont en dehors de la communauté et voient dans le hijab de sport « une trahison du droit des femmes » (Lydia Guirous). Rappelons que de tous temps, les vêtements féminins font l’objet de controverses et de polémiques à l’image du pantalon et de la mini-jupe jugés indécents ou scandaleux. Quand le premier laçage du buste féminin apparaît, au milieu du XIIIe siècle, alors que la robe constituait jusque-là un ensemble informe, on juge la composition licencieuse : un règlement de 1298 n’autorisant cette « frivolité » qu’aux femmes mariées (1) .

Sous couvert religieux, Décathlon a fait les frais de cette volonté de la société de se saisir de ce que les femmes peuvent ou ne peuvent pas porter, ce qu’a rappelé la marque elle-même :

« Ce qui est indigne, c’est de faire de tels amalgames qui ont pour seul effet de véhiculer un message de haine. De notre côté, nous préférons nous concentrer sur le fait de rendre le sport accessible à toutes les femmes, quelles que soient leur religion ou leur culture. Yann »

Cela dit, rien n’obligeait Decathlon à faire marche arrière à l’exception du tollé provoqué par cette mise en rayon et la politisation du débat. Cela nous mène à nous poser les questions suivantes :

- quelles sont aujourd’hui les nouveaux critères qui peuvent pousser un acteur économique à prendre la décision de suspendre la commercialisation d’un produit ?

- quelles sont les frontières entre l’influence des opinions politiques, religieuses, des interprétations et le dictat de certaines campagnes en ligne organisée ou spontanée ?

Suite à cette crise, il est logique de penser que le paradigme des relations clients-enseigne a changé. Se pose la question de la redéfinition de cette relation, particulièrement quand une entreprise est amenée à prendre des décisions imposées par un débat externe, et qui seraient en plus incompatibles ou incohérents avec ses valeurs.

L’hyper-politisation du quotidien et la cartographie des risques

Face à cette crise, Decathlon a décidé, « suite à de nombreux débats internes » de suspendre la commercialisation du hijab de course à pied. Nous pouvons comprendre cette décision en posant la question suivante : que voulait protéger Decathlon ? Face aux menaces, garantir la sécurité de ses employés ? Protéger la marque ? Mettre fin aux débats ?

Cette crise n’a pas évolué hors de sa dimension franco-française. La commercialisation internationale du hijab sportif par Nike n’a pas suscité autant d’émotions et d’indignations dans le monde, ni même en France. La crise du hijab de Decathlon a été nourrie, voire amplifié par l’intervention directe de la classe politique dans le débat et le fait que l’enseigne est française. Cette intrusion du politique dans les débats du quotidien s’était déjà banalisée notamment avec le burkini, ou encore avec les polémiques sur les repas de substitution.

En tous les cas, l’hyper-politisation des débats sur la vie quotidienne ajoute un nouveau défi dans la gestion des crises à venir pour les enseignes et

modifie la cartographie des risques, alors que le rythme politique semble suivre dorénavant l’impulsivité des réseaux sociaux.

Johnny Maroun et Irene Proto

(1) “L’émancipation de la femme par sa robe, toute une histoire”, Julie Rambal – Le Temps, mardi 28 novembre 2017

Image : Rawpixel